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2025년 12월 12일 15:08 IB토마토 유료 페이지에 노출된 기사입니다.
최근 여행산업은 전통적인 여행사 중심 구조에서 온라인여행사(OTA·Online Travel Agency) 플랫폼을 축으로 한 생태계로 빠르게 재편되고 있다. 기존 여행사들이 디지털 전환과 플랫폼 전략 강화에 속도를 내는 가운데 국내 OTA 기업 마이리얼트립은 기업공개(IPO)를 앞두고 있다. 다만 글로벌 OTA 기업인 아고다와 트립닷컴 등이 국내 시장에서 영향력이 높아지면서 국내 시장 내 경쟁도 치열해지고 있는 실정이다. 이에 <IB토마토>에서는 여행플랫폼 시장 구조를 조망하고 향후 기업들의 전략과 과제를 짚어보고자 한다.(편집자주)
[IB토마토 박예진 기자] IMM 프라이빗에쿼티(PE)가 최근
하나투어(039130) 지분 매각을 공식화하면서 매각 여부를 두고 시장의 관심이 높아지고 있다. 하지만 지난해 5월 매각 공시 이후 상당한 시간이 지났음에도 불구하고 인수자를 찾지 못하면서 이를 완료하기까지 중장기적인 시간이 소요될 것으로 예상된다. 하나투어는 여행사 가운데 높은 브랜드력을 보유하고 있는 선두업체로 꼽히고 있지만, 여행 소비 트렌드가 빠르게 변화하고 있는 데다 희망 매각가와 인수가의 괴리가 지속되고 있는 점 등이 걸림돌로 작용한 것으로 분석된다. 이에 하나투어는 수익성 강화 중심 기조와 글로벌 사업을 통한 기업가치 제고에 집중하고 있다.
(사진=연합뉴스)
온라인·개별 여행 트렌드에 OTA로 생태계 재편
12일 여행업계에 따르면 하나투어가 지난해 5월 씨티글로벌마켓증권을 매각 주관사로 선정해 지분 매각 등을 고려한다고 밝힌 이후 1년 6개월 가량이 지났지만 여전히 제자리 걸음을 걷고 있다. 현재 IMM이 하모니아1호 유한회사를 통해 보유한 지분은 17.28%다. 일각에서는 투자자들이 원하는 매각가와 시장에서 받아들일 수 있는 인수가 사이의 괴리가 여전해 매각에 난항을 겪고 있다는 분석이 나온다.
하나투어는 여전히 여행사 업계 1위를 달리고 있다. 하지만 지난 코로나19 팬데믹 이후 자유여행·모바일 중심 소비 트렌드가 확산되면서 여행산업은 기존의 여행사 중심에서 OTA 플랫폼 중심 생태계로 빠르게 재편되고 있다. 한국문화관광연구원이 방한 외래객 여행형태를 조사한 결과 2015년 15.1%에 이르던 단체여행 비중은 2023년 9.4%로 한 자릿수를 기록했다. 같은 기간 개별여행은 77.1%에서 84.0%로 확대됐다.
이 같은 개별여행 트렌드는 온라인 소비 활성화와 함께 전 세계적인 흐름으로 이어지고 있다. 2023년 글로벌 여행시장 수익의 3분의 2 이상이 온라인 판매 채널에서 이뤄졌으며, 전 세계 여행시장의 판매채널 중 온라인 수익 점유율은 2027년 약 74%까지 성장할 것으로 예상된다. 글로벌 모바일 여행 시장 규모는 2023년 약 13억달러에서 2027년 약 20억달러로 확대될 것으로 전망된다.
이에 하나투어는 디지털 전환과 AI 혁신과 글로벌 사업 확장 등 차별화된 성장 전략을 추진하고 있다. 회사가 추산하고 있는 온라인 월간사용자수(MAU)는 135만명으로 이 중 68만명이 모바일을 이용하고 있다. 안드로이드 OS를 기준으로 하는 모바일인덱스 통계에서는 하나투어 MAU는 지난달 48만명을 기록했다. 이는 국내 OTA 업계 1위인 놀(NOL)의 동기간 MAU인 216만명 대비 4분의 1수준에 불과하다.
(사진=한국문화관광공사)
국내외 OTA에서 차별화 경쟁력 확보 '관건'
여행 플랫폼 산업 생태계가 빠르게 개편되다 보니 전통적인 여행사에 대한 인수 매력도 역시 낮아질 수 밖에 없는 구조다. 업계에서는 하나투어가 OTA 사이에서 경쟁력을 확보할 만한 뾰족한 방안이 필요하다는 평가도 나온다.
하나투어는 이에 OTA들과 단순 가격 경쟁에 참여하기보다는 '하나팩 2.0'을 통해 수익성과 단가를 개선하고, 최근 인공지능(AI) 기반 자동화로 운영 효율화를 극대화하는 등 수익성 중심 성장 기조를 강화한다는 전략이다. 하나팩2.0은 기존 패키지 상품에 자유여행 요소를 결합한 상품으로 지난 2021년 하반기 출시됐다. 관광객들의 수요가 높은 필요 일정만을 최소한으로 배치한 프리미엄 상품으로 낮아지는 패키지 시장의 수익성을 다시 끌어올리겠다는 목표다.
이와 함께 테마 중심의 여행 상품 포트폴리오를 고도화하고, 디지털 전환과 AI 혁신, 글로벌 사업 확장 등 차별화된 성장 전략을 추진하고 있다. 특히 하나투어가 보유하고 있는 글로벌 네트워크와 상품 기획 전문 인력 보유, 상품 다양성 등을 바탕으로 패키지여행뿐만 아니라 항공, 호텔, 현지투어와 같은 FIT 상품도 경쟁력 있게 공급한다는 전략이다.
실제로 코로나19 엔데믹(감염병 풍토병화)과 보복소비 수요를 바탕으로 2022년 매출액은 1150억원을 기록하며 전년(403억원) 대비 2배 이상 외형이 성장했다. 이어 2023년에는 4116억원의 매출고를 올리며 영업이익도 340억원 흑자를 달성했다. 지난해에는 매출이 전년 대비 2000억원 이상 증가한 6166억원을 기록한 가운데 영업이익도 509억원으로 확대됐다. 매출은 코로나19 확산 이전인 지난 2019년 6146억원 대비 소폭 성장했고, 영업이익은 75억원에서 509억원으로 크게 늘었다.
하지만 올해에는 추석 성수기 효과가 4분기로 미뤄진 가운데 일본 지진설과 태국과 캄보디아 전쟁으로 인한 해당 지역 수요 감소로 기획 상품 이용객수가 감소하면서 외형이 쪼그라들었다. 올해 3분기 누적 매출액은 4117억원으로 지난해 동기(4744억원) 대비 감소했다. 영업이익도 373억원에서 302억원으로 줄었다.
하나투어는 향후 한국과 일본, 동남아 세 축을 아우르는 시너지를 창출해나간다는 전략이다. 특히 동남아시아를 핵심 전략 거점으로 삼아 인바운드·아웃바운드를 연계하는 글로벌 바운드 전략을 추진해 나갈 예정이다. 이를 위해 싱가포르 투자법인 설립을 시작으로 필리핀, 베트남, 인도네시아 등과 파트너십을 확대하고, 현지 여행사들과 합작법인(JV)을 설립하여 전략적 파트너십 구축에 나서고 있다.
이와 관련, 하나투어 관계자는 <IB토마토>와 인터뷰에서 "최근에는 일본을 대표하는 여행기업 에이치아이에스(H.I.S.)와 필리핀 중견 여행 기업 아보엑스 트래블 앤 투어(ABOEX TRAVEL AND TOURS) 등과 파트너십을 체결하며 한국과 일본향 아웃바운드 여행 수요를 하나투어 사업과 연계하는 데 집중하고 있다"라며 "지분 매각은 IMM과 2대주주인 기존주주간 협의에 따라 결정될 예정이며 매각 이후에도 브랜드 운영과 관련해 큰 변화는 없을 것으로 예상하고 있다"라고 말했다.
박예진 기자 lucky@etomato.com
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