[뉴스토마토 김진양기자] 지상파 광고총량제 파급효과에 대한 연구 용역 보고서가 공개됐지만 이를 둘러싼 업계의 잡음이 여전히 이어지고 있다.
지난달 30일 정보통신정책연구원(KISDI)은 '지상파TV 방송광고 편성규제 변화로 인한 방송광고비 변동 효과 분석' 보고서를 발간했다. 방송통신위원회(방통위)가 추진 중인 지상파 광고총량제 도입의 참고 자료로 사용하기 위해 연구를 의뢰받아 작성된 보고서다.
당초 방통위는 해당 보고서를 대중에 공개하지 않으려 했다. 기존 방송시장에 대한 가정을 하고 경우의 수에 따라 결과가 나왔는데, 이를 공개할 경우 가정에 대한 논란이 있을 수 있고 가정을 뛰어넘어 설명해도 논란이 있을 것이란 예상에서다.
그러나 지상파 광고총량제에 반대 입장을 견지했던 신문협회나 유료방송 업계 등 미디어 업계의 이의 제기가 잇따르자 방통위는 결과 공개 쪽으로 방침을 선회했다.
◇광고시간 최대 9분까지..매출은 383억 늘어
광고총량제는 방송광고의 종류·시간·횟수·방법이 아닌 전체 광고량만을 규제하고 구체적인 광고편성은 방송사가 자율적으로 하도록 보장하는 제도다. 지난해 12월 시행령 입법 예고 방침을 정한 방통위는 이를 올해의 업무 과제 중 하나로도 채택했다.
광고총량제에 대한 미디어 업계의 온도차는 뚜렷했다. 광고 시장의 재원이 한정돼 있기 때문에 지상파 방송사들로 광고가 쏠릴 것이란 의견과 편성 자율성 확보되더라도 파급효과가 그다지 크지 않다는 의견이 팽팽히 맞섰다.
지상파 방송사들은 광고 매출이 200억~300억원 늘어날 것으로 전망한데 반해 기타 미디어 업계에서는 1000억원 이상 확대될 것으로 봤다. 방통위가 KISDI에 연구를 의뢰한 것도 이 같은 상황에서 비롯됐다.
KISDI는 광고총량제 도입으로 증가된 프로그램 광고시간이 실제 광고매출 증가로 이어지는 프로그램은 현재 방송광고가 완판되는 프로그램으로 한정해 파급효과를 분석했다.
총량제가 도입되더라도 모든 프로그램의 광고판매가 증가하는 것이 아니라 현재 광고시간에 대한 초과수요가 존재하는 프로그램에 한해서 추가 광고판매가 가능할 것으로 봤기 때문이다.
이 가정에 근거해 광고총량제의 효과는 두 가지 시나리오로 나뉘어 추산됐다. 첫 번째 시나리오는 SA급 프로그램 광고 재원의 실제 판매율을 적용하는 것으로, 지상파 3사의 광고 매출 증가분은 383억원에서 638억원에 이를 것으로 예측됐다.
두 번째 시나리오는 완판 프로그램 광고의 초과청약률을 적용하는 것이다. 이 경우 지상파 3사는 217억원에서 최대 279억원에 이를 것으로 전망됐다.
(자료=KISDI)
다만 이 시나리오들은 방통위의 구체적인 안이 나오기 전 프로그램 편성시간 당 평균 9분, 최대 11분까지 허용된 상황을 가정한 것으로, 방송법 시행령에서 편성시간 당 9분을 넘지 못하도록 하는 점을 감안하면 지상파의 매출 증가분은 217억~383억에 그칠 것으로 해석된다.
◇"가정부터 잘못" vs. "억지 주장" 의견 맞서
이에 지상파 광고총량제에 반대했던 이들은 불만을 토로했다. 광고가 완판되는 프로그램에 한정한다는 가설이 잘못됐다고 반기를 든 것. 방통위가 우려했던 대로 가정 설정에 대한 지적이 제기된 것이다.
광고 단가의 차이도 있는데 지상파와 타매체와의 차이를 단순 시간만으로 비교하려는 것도 문제라는 비판도 나왔다. 업계 한 관계자는 "연구 용역을 의뢰한 방통위의 입맛을 맞춰주려는 가능성도 배제할 수 없지 않느냐"고 말하기도 했다.
지상파쪽에서는 "억지 주장"이라며 "독립 연구기관의 신뢰도에도 의문을 제기하면 무엇을 믿겠느냐"고 반문했다.
이어 "방통위의 정책은 여전히 비대칭 규제"라며 "실질적인 이득은 크지 않다"는 종전의 입장을 재차 강조했다.
한편 국내 400대 광고주 중 지상파 방송광고 집행 실적이 있는 281개사 광고담당자를 대상으로 한 설문조사 결과 37%가 광고총량제가 필요하다고 답했다. 그 중에서도 대규모 광고주일수록 광고총량제 필요성이 높다고 인식한 것으로 나타났다.
광고총량제 도입 시 지상파TV 광고비 지출 규모를 늘리겠다고 답한 광고주는 19%로, 그 중 73%가 타매체 광고예산을 조정해 증액 예산을 마련하겠다고 밝혔다.
증액 의사 응답자만을 고려해 추정한 지상파TV 광고비는 614억원 늘어나는 것으로 나타났다. 광고비 집행을 줄이겠다는 의견을 반영한 변동폭은 444억원 증가로 추정됐다.
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